ALGO MÁS QUE TOCAR SU PUERTA

Unos lo ofrecen para diferenciarse. Para otros es un canal de ventas más.Y algunos lo usan para no perder clientes.

Por Mayra Castillo

Revise la puerta de su refrigeradora. ¿Cuántos imanes con números de teléfono sostienen sus facturas? ¿Recuerda cuál fue el reparto más eficiente? ¿El pollo a la brasa, la medicina o el gas? ¿El peor, el más lento, el más caro? Claro que se acuerda. Detrás de una pizza caliente y un arreglo floral, hay algo más que queso y rosas. Hay un servicio que ahorra tiempo y dinero al cliente pero que, además, esconde un trabajo logístico para brindar la misma calidad en la tienda y en la puerta de su casa.

¿Cualquier negocio puede ofrecer un servicio de delivery? Para José Carreras, consultor de Factor X Soluciones, sí. Porque ninguna empresa debe perder clientes en una bodega, en el banco o en la farmacia. "Aunque si hay mucho tráfico, corre el riesgo de perderlos", asegura. Para empezar, bastará con una línea telefónica, un programa de Excel, capacitar a dos telefonistas y a dos repartidores. "Como servicio de valor agregado, el cliente debe sentirse especial y eso lo brinda la persona que atiende", agrega.

El multishop Arakaki ofrece un servicio con similares características en San Isidro y parte de Miraflores. En 1995, al año de inaugurar el local, Maritza Arakaki notó que, para crecer, había que buscar a la clientela en su casa. "Estamos entre dos colegios, pero nuestros principales consumidores son amas de casa y empleadas", sostiene. Al día, recibe 100 llamadas en promedio. Si bien su clientela es fiel, la llegada de los supermercados a su barrio ha sido un golpe duro para el volumen de compras diarias. Con seis bicicletas propias, Arakaki cree que le convendría más que sus empleados fueran dueños de sus vehículos. "Las maltratan, así que contratamos una persona cada 15 días para que las repare y, como son de carga, las cámaras no se deben parchar sino cambiar", afirma.

Si el asunto es tan problemático y costoso, ¿por qué seguir ofreciéndolo? Arakaki sabe que perderían su legión de consumidores porque otras bodegas aprovecharían el vacío. Aunque pueda sonar improvisado, es una muy buena razón para seguir adelante. "Si el mercado no ofrece delivery, al negocio le sirve para captar clientes. Pero si ya existe, será un método de retención", diferencia Carreras.

Tal es el caso de las farmacias Hollywood. Su delivery surge en el 2000, cuando tenían seis locales. "Las otras cadenas ya ofrecían lo mismo", recuerda Ignacio Aragaki, gerente de la compañía. No obstante, el éxito de Farmacias Hollywood (que ahora cuenta con 16 locales) combinó el delivery con las promociones y ofertas. Por ejemplo, en horas punta (de 9 a 12 m. y de 6 a 10 p.m.) la telefonista ofrece al cliente un premio (merchandising) si traslada su pedido a horas muertas. Claro, siempre y cuando no se trate de una urgencia. Se ha establecido un monto mínimo de S/.10 por envío que, en general, se hace en moto. Si el volumen es mayor, se usa un auto. Los 22 choferes fueron contratados con moto incluida y solo se dedican a esa labor. Por día, pueden recibir entre 300 y 500 llamadas telefónicas. "El caso de las farmacias con delivery es predecible porque el hecho de no salir de casa cuando uno está enfermo es obvio", confirma Carreras.

LOS COSTOS

Si el caso de la bodega no resulta tan exitoso es porque ha asumido gastos que no se recuperan con el volumen de compras diarias. Para Leovigildo Pereyra, profesor del Área Académica de Márketing de Centrum, hacer una estructura de costos es básico. O esperamos una retribución económica inmediata o la transformamos en fidelización. "Como todo período de prueba, se le debe dar de 3 a 4 meses de vida, para saber si se debe invertir en sistemas informáticos, en más teléfonos y en personal para los envíos", concluye.

Sin embargo, existen rubros donde el delivery pone a prueba estos factores hasta el límite. Es el caso de las comidas rápidas (pizzas, pollos o hamburguesas) cuyo proceso de elaboración está claramente estandarizado en la cocina. No obstante, el caso de D'nnos Pizza es ajeno y contrario: reparte pizzas gourmet y su inversión se enfocó, desde el inicio, al reparto a domicilio. "A la fecha tenemos 12 locales con más de 10 mesas, pero el reparto a domicilio sigue reportando el 50% de las ganancias", asegura Henry Yanjijove, gerente comercial.

El circuito es simple para los nuevos clientes: el teléfono de D'innos está en las Páginas Amarillas, al lado del web site ( www.pizza.com ). Allí está la carta en detalle, lo que permite al cliente hacer su solicitud sin perder tiempo preguntando por los ingredientes de cada combinación. La web también permite hacer compras con tarjeta de crédito. La central telefónica toma los pedidos (casi 500 llamadas al día) y los deriva por distritos. "El sistema informático guarda los datos del cliente y los recupera con cada nuevo pedido, así esté en otro distrito", agrega Yanjijove.

La fidelización proviene de recordar fácilmente un número de teléfono pero, en el caso de D'innos, por no colocar la rapidez del envío por encima de la calidad. Muchas pizzerías regalan su producto si tarda más de 30 minutos en llegar a su destino. "Es un riesgo porque hace que los motorizados falten a las señales de tránsito y apura los procesos de cocción que dan un sabor rústico a nuestra pizza. Definitivamente, no es nuestra opción".

DE BULTOS Y VOLÚMENES

Esta vez no hablamos de cientos de pedidos diarios. Nos referimos a esos productos que, por su tamaño, son ideales para el servicio del delivery. En el Perfil del Ama de Casa del 2005 (Apoyo Opinión y Mercado), el delivery del gas no es el más popular, pero sus características lo convierten en un producto ideal al que nos hemos habituado casi sin darnos cuenta. Igual está ocurriendo con otros elementos domésticos.

La lavandería Decor Total --dedicada a la limpieza de cortinas, alfombras y muebles-- no recibe un gran número de llamadas diarias (no pasan de las 10 a la semana) pero el costo de cada pedido no baja de S/.40. El servicio es de desmontaje, recojo y devolución de cortinas y alfombras lavadas al seco. "Con las alfombras fijas y los sofás es fácil ir y hacer lavado en el hogar pero ¿qué pasaba con las amas de casa que no podían enrollar y traer las alfombras sueltas, o descolgar las cortinas?", señala Marco Alaiza, gerente del local de Surquillo.

Además del costo del lavado se incluye un 10% por el servicio de delivery. La mayor inversión fue la compra de una furgoneta, pues no tienen operarios dedicados exclusivamente a este servicio. "Hay un mercado grande en La Molina pero no nos conviene ir hasta allá. Será mejor abrir un local que recoja los productos y, una vez por semana, traerlos a Surquillo. Y regresarlos en un solo viaje", añade.

En el caso de Florerías Unidas, el delivery cobra mayor sentido cuando se ofrece una sorpresa y un detalle exclusivo. Su valor agregado no solo será la puntualidad sino la frescura con que llegan las flores a la casa u oficina. "Tenemos 6 años en el mercado y nacimos como una florería 100% virtual, operando solo vía Internet y por teléfono", dice Felipe Montes, gerente de la florería.

Por tratarse de un objeto delicado y perecible, el sistema informático está interconectado con la página web, de modo que el área de despacho recibe el pedido en tiempo real. Quizá esta sea la inversión más costosa de todas para Florerías Unidas. "Nuestra mayor preocupación es ordenar bien las rutas y que las 100 entregas diarias lleguen a tiempo", asevera. Para ello, Florerías Unidas tiene alianzas con varias empresas de taxis cuando sus tres camionetas no se dan abasto en fechas especiales.

No existen muchos estudios sobre el delivery. Quizá el único termómetro sea la calle, donde los motociclistas y camionetas de envíos son cada vez más comunes. Pero los especialistas coinciden en que así como el delivery hizo la diferencia hace 10 años, hoy se necesita algo más que tocar una puerta para ganarse usuarios, como los premios o retribuciones. "Con las mypes sería interesante explorar la posibilidad de unirse y armar una central de pedidos, con asociados en diferentes rubros", opina Pereyra.

¿Se imagina si, por ejemplo, los vendedores del Mercado de Surquillo se unen para crear una central telefónica y repartir pedidos a amas de casa de Miraflores? Para hacer negocio, a veces no es bueno estar solo. Y para hacer delivery, las alianzas nos pueden llevar mucho más lejos.